“只逛不買(mǎi)”的風(fēng)似乎沒(méi)有吹到二次元。近幾年來(lái)，匯聚廚力和鈔能力的谷圈正在不斷壯大。年輕人嘴上喊著“控制自己、必須停谷”，卻總?cè)滩蛔〕詮?fù)數(shù)、湊滿(mǎn)贈(zèng)，前往二手市場(chǎng)蹲守“夢(mèng)中情谷”，在社交平臺(tái)曬谷擺陣，用行動(dòng)證明“一入谷圈深似海”。所謂“谷子”，其實(shí)是“Goods(商品)”，泛指ACGN內(nèi)容衍生周邊，國(guó)內(nèi)“谷圈”討論主題，則多以單價(jià)低、復(fù)購(gòu)高的實(shí)用型軟周邊為主，如徽章、鐳射票、亞克力立牌等。就好比鉆戒與真愛(ài)和承諾綁定，谷子就是二次元紙片人和三次元人類(lèi)的“愛(ài)的信物”，越來(lái)越多年輕人愿意為此撥出日常消費(fèi)預(yù)算。有需求就有供應(yīng)，如今在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)并面向內(nèi)地市場(chǎng)發(fā)售的“國(guó)谷”，已經(jīng)在吃谷人間打響了自己的口碑——便宜大碗、物美價(jià)廉，工藝五花八門(mén)。那么究竟有多少平臺(tái)、品牌在國(guó)谷領(lǐng)域發(fā)力?ACGx帶著這個(gè)問(wèn)題展開(kāi)探究，發(fā)現(xiàn)參與其中的公司數(shù)量遠(yuǎn)比想象中多。日本IP的國(guó)谷，能打嗎?許多吃谷人習(xí)慣的養(yǎng)成，多源于購(gòu)買(mǎi)“日谷”，即面向日本市場(chǎng)發(fā)售的谷子。日本動(dòng)漫衍生品產(chǎn)業(yè)鏈早已成熟，與IP運(yùn)營(yíng)密切配合。日谷的最大特點(diǎn)是“花樣繁多”，谷子種類(lèi)覆蓋生活方方面面，多為預(yù)售模式，還可能采用盲抽、限定時(shí)間/數(shù)量/地點(diǎn)等方式售賣(mài)。在國(guó)內(nèi)吃谷人看來(lái)，日谷定價(jià)不低，再加上稅和國(guó)際運(yùn)費(fèi)，令“日本鐵皮紙片和亞克力都是金子做的”一說(shuō)流傳開(kāi)來(lái)。由于國(guó)內(nèi)無(wú)法隨時(shí)隨地購(gòu)買(mǎi)，在二手平臺(tái)，高人氣IP的部分谷子自帶理財(cái)屬性。既然有人鐘情于日谷“任君挑選”的架勢(shì)，那么就有人滿(mǎn)意國(guó)谷的高性?xún)r(jià)比。同一IP的日谷、國(guó)谷相比，后者常被吐槽“萬(wàn)年柄圖(圖案)”、上新間隔長(zhǎng)，但能用同樣的錢(qián)買(mǎi)到更多商品和工藝，減輕了一些吃谷人錢(qián)包的負(fù)擔(dān)。相信隨著谷圈的發(fā)展，拿下日本人氣IP授權(quán)來(lái)打造國(guó)谷的品牌會(huì)越來(lái)越多。畢竟目前市場(chǎng)的狀況相較前幾年就熱鬧了不少。天聞角川、JUMPSHOP等原本就有日方背景的品牌，會(huì)面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求推出谷子，舊柄圖和新設(shè)計(jì)兼具。許多具備海外IP經(jīng)驗(yàn)的公司，在合作IP資源獲取方面可能更具優(yōu)勢(shì)：如艾漫曾獲得動(dòng)畫(huà)代理商木棉花的天使輪投資，除“艾漫”“潮玩星球”之外，旗下還設(shè)置了衍生品子品牌;翻翻動(dòng)漫過(guò)去主攻版權(quán)引進(jìn)、漫畫(huà)孵化，轉(zhuǎn)型后如今深耕衍生品，旗下衍生品品牌“三月獸”在國(guó)內(nèi)多個(gè)城市開(kāi)設(shè)連鎖店;負(fù)責(zé)引進(jìn)《鈴芽之旅》《灌籃高手》的路畫(huà)影視，于去年成立“GUGUGUGU”，目前有《間諜過(guò)家家劇場(chǎng)版》《孤獨(dú)搖滾》等作國(guó)谷在售。當(dāng)然，其他持有新創(chuàng)華、羚邦、木棉花、曼迪等代理商授權(quán)的商品，同樣是助力國(guó)谷市場(chǎng)壯大的一份子?！睹麄商娇履稀贰吨湫g(shù)回戰(zhàn)》《Free!》《間諜過(guò)家家》《躍動(dòng)青春》等人氣IP，深受谷子出品方歡迎。艾漫創(chuàng)始人吳偉誠(chéng)曾在采訪(fǎng)中表示：“與國(guó)外IP合作相對(duì)復(fù)雜，僅是方案確定就要兩三個(gè)月。通常需要先跟國(guó)外設(shè)計(jì)公司申請(qǐng)授權(quán)，出具策劃方案，其次才是再設(shè)計(jì)、研發(fā)，依據(jù)協(xié)商結(jié)果，潮玩星球才會(huì)終審，進(jìn)入最終的確認(rèn)和擴(kuò)大再生產(chǎn)?！弊阋?jiàn)要為日本IP打造國(guó)谷，出品方不僅需要花費(fèi)授權(quán)費(fèi)用，還需要付出相應(yīng)的溝通成本、時(shí)間成本。就像去年杰外動(dòng)漫就成為了日本大熱IP《Chiikawa》在中國(guó)內(nèi)地的IP授權(quán)代理，直到今年3月中旬，獲得授權(quán)的名創(chuàng)優(yōu)品才官宣了Chiikawa聯(lián)名商品上市的消息。國(guó)谷出品方最后能夠敲定的合作IP和商品開(kāi)發(fā)品類(lèi)，往往和工廠(chǎng)生產(chǎn)線(xiàn)、自身用戶(hù)積累息息相關(guān)，規(guī)模尚小的品牌，在日本動(dòng)漫IP的選擇上要謹(jǐn)慎許多。國(guó)產(chǎn)IP：開(kāi)放懷抱等你如今國(guó)內(nèi)的小說(shuō)、游戲、動(dòng)漫、廣播劇，都在文娛市場(chǎng)打下了各自的江山，受到年輕用戶(hù)的青睞。內(nèi)容載體雖不同，但身為追求盈利的IP，商業(yè)化向來(lái)是需要重視、持續(xù)的方向，各大IP方斷然不會(huì)錯(cuò)過(guò)年輕人的買(mǎi)谷風(fēng)潮。內(nèi)容平臺(tái)既可以自己設(shè)立衍生品品牌，也能作為IP方提供授權(quán)。如B站旗下的文化創(chuàng)意衍生品品牌Bemoe，設(shè)計(jì)的初音未來(lái)痛包成國(guó)內(nèi)二次元爆款商品。不僅如此，平臺(tái)自家原創(chuàng)IP《時(shí)光代理人》從創(chuàng)作之初，就有意在主角的設(shè)計(jì)與塑造上突出風(fēng)格化特點(diǎn)，衍生開(kāi)發(fā)和授權(quán)伴隨兩季動(dòng)畫(huà)打造的全過(guò)程，該作也在粉絲間達(dá)成了“很會(huì)出谷”的共識(shí)。擁有眾多人氣漫畫(huà)的快看、熱門(mén)小說(shuō)和動(dòng)漫兼?zhèn)涞拈單?、出品了不少頭部動(dòng)畫(huà)的企鵝影視，以及“女性向IP庫(kù)”晉江、長(zhǎng)佩，還有音頻社區(qū)貓耳FM等平臺(tái)，會(huì)向許多周邊品牌進(jìn)行IP授權(quán)合作。單是動(dòng)畫(huà)《魔道祖師》的亞克力立牌，版權(quán)方企鵝影視和視美影業(yè)就交給了KAZE、南漫社、蒼妹兒(擎蒼)、艾漫等品牌，各家店鋪商品的角色造型截然不同，提供更多消費(fèi)選擇。一些具備資金實(shí)力的廠(chǎng)商，甚至?xí)苯右酝顿Y的形式布局下游衍生品公司。米哈游投資過(guò)潮玩星球(艾漫)、手辦品牌APEX-TOYS母公司湃思文化、潮玩品牌Suplay、服裝品牌十二光年等，米哈游旗艦店、旗艦店的諸多商品可見(jiàn)其布局成果?？v使衍生品的營(yíng)收比重并非游戲公司的大頭，卻依然是IP運(yùn)營(yíng)必不可少的一環(huán)。當(dāng)然，那些具備粉絲號(hào)召力的作品，可以自成高銷(xiāo)量谷子店鋪。例如誕生自2011年的《羅小黑戰(zhàn)記》，用動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、電影搭建內(nèi)容世界之余，憑借表情包助力形象傳播，官方淘寶店鋪也早在2012年開(kāi)設(shè)。時(shí)至今日，《羅小黑戰(zhàn)記》在IP運(yùn)營(yíng)和衍生品開(kāi)發(fā)方面積累下不少經(jīng)驗(yàn)，幾乎保證了每個(gè)季度都有商品上新和授權(quán)聯(lián)動(dòng)，涵蓋服飾、游戲、餐飲、玩具等多種品類(lèi)。在谷子設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)方面頗有心得的IP還有不少，動(dòng)漫《凹凸世界》《非人哉》，小說(shuō)《盜墓筆記》《全職高手》，游戲《光與夜之戀》《明日方舟》《第五人格》等皆是如此。仔細(xì)一想，以上國(guó)產(chǎn)IP其實(shí)擁有一個(gè)共同點(diǎn)——粉絲粘性極高。從某種意義上來(lái)說(shuō)，大家習(xí)以為常的“同人圈”、看似新興的“谷圈”相輔相成，前者負(fù)責(zé)內(nèi)容傳播，后者主攻消費(fèi)種草。不管是對(duì)外授權(quán)還是親力親為，國(guó)產(chǎn)IP會(huì)根據(jù)內(nèi)容與受眾特點(diǎn)，尋找不同商品品類(lèi)的合作伙伴?；照?、紙片、亞克力制品仍然是“傳統(tǒng)藝能”，大部分國(guó)谷品牌/工作室均會(huì)涉及，過(guò)去主攻文具、棉花娃娃、卡牌、潮玩領(lǐng)域的品牌也加入了國(guó)谷制作陣營(yíng)。性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)在這些國(guó)產(chǎn)IP的谷子上繼續(xù)發(fā)揚(yáng)，鑒于溝通和時(shí)間成本有所降低，小說(shuō)、動(dòng)漫能夠配合角色生日、IP周年慶等時(shí)間點(diǎn)推出系列新谷，游戲隨著版本、活動(dòng)更新上架周邊，谷子和IP內(nèi)容、角色動(dòng)向結(jié)合緊密。線(xiàn)上線(xiàn)下渠道，均不可或缺看動(dòng)畫(huà)劇集、玩游戲、讀小說(shuō)漫畫(huà)，年輕人頻繁消費(fèi)的內(nèi)容是IP成型的關(guān)鍵，線(xiàn)上信息渠道的同步發(fā)展則是國(guó)谷壯大的基礎(chǔ)。官方在淘寶、拼多多等電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)店鋪，其他店鋪因IP影響力加入分銷(xiāo)商之列，加之抖音、小紅書(shū)的直播和圖文分享熱度正盛，閑魚(yú)、蝦淘等交易平臺(tái)發(fā)展成熟，共同為“國(guó)谷”鋪設(shè)一條前進(jìn)之路。這樣一來(lái)，年輕人剛品鑒完作品、對(duì)角色微微上頭，去往社媒打個(gè)tag就能抓到大批同好分享交流，再跳轉(zhuǎn)其他平臺(tái)看主播拆盲袋、看博主的周邊開(kāi)箱……最終結(jié)果便會(huì)指向消費(fèi)。正所謂消費(fèi)需求始終存在，只不過(guò)年輕人的消費(fèi)理念在變化。如何撬動(dòng)年輕群體的購(gòu)買(mǎi)欲望，“二次元的錢(qián)真好賺”這句愛(ài)好者自嘲，給許多商家點(diǎn)明了一個(gè)方向。當(dāng)前最能讓人心動(dòng)的“個(gè)性化”“性?xún)r(jià)比”，都可以在國(guó)谷中體現(xiàn)，小小的商品儼然有資格晉升為年輕人情緒表達(dá)與釋放的窗口。線(xiàn)下商場(chǎng)和店鋪也開(kāi)始重視二次元愛(ài)好者的消費(fèi)潛力。許多城市的商場(chǎng)，甘愿化身“一站式買(mǎi)谷圣地”，向二次元愛(ài)好者發(fā)出邀請(qǐng)，如上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)、武漢X118、成都天府紅、重慶方圓Live、廣州動(dòng)漫星城等，除了有眾多店鋪入駐，還會(huì)專(zhuān)門(mén)為二次元愛(ài)好者推出線(xiàn)下活動(dòng)。背痛包、出Cos則是年輕人逛這類(lèi)商場(chǎng)的特有儀式感，他們顯然樂(lè)在其中。有報(bào)道稱(chēng)，去年國(guó)慶假期期間，1萬(wàn)平米的上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)客流達(dá)到6萬(wàn)人次，客流數(shù)據(jù)堪比大型購(gòu)物中心。融入“二次元”潮流標(biāo)簽和年輕客源掛鉤，讓大眾對(duì)商場(chǎng)、品牌的印象也向著獨(dú)特、年輕化轉(zhuǎn)變，這一切正是線(xiàn)下實(shí)體經(jīng)濟(jì)所需要的。至于全國(guó)范圍內(nèi)的“谷子專(zhuān)賣(mài)店”，正在以肉眼可見(jiàn)的速度擴(kuò)張。潮玩星球、三月獸、漫庫(kù)、GOODSLOVE等連鎖零售品牌，今年繼續(xù)以店鋪開(kāi)設(shè)、獨(dú)家聯(lián)動(dòng)等形式“內(nèi)卷”。二三四線(xiàn)城市，雖然可能沒(méi)有連鎖專(zhuān)賣(mài)店，但個(gè)人谷子店鋪也變得常見(jiàn)，給吃谷人提供了便利快捷的購(gòu)買(mǎi)渠道。借助二次元IP挖掘消費(fèi)者的需求，全國(guó)連鎖的品牌同樣運(yùn)用嫻熟，而且如今不限于聯(lián)動(dòng)這類(lèi)一次性活動(dòng)，而是讓店鋪專(zhuān)為“谷子”留下了一方空間。大家可以去九木雜貨鋪吃《原神》谷，為《時(shí)光代理人》《詭秘之主》獨(dú)家通販去三福、因《盜墓筆記》打卡西西弗，就連泡泡瑪特這類(lèi)的潮玩品牌也開(kāi)始推出、售賣(mài)《間諜過(guò)家家》的谷子。盡管谷子不是二次元愛(ài)好者的必選項(xiàng)，也不像潮玩那般更易被大眾接受，但入坑門(mén)檻低，消費(fèi)場(chǎng)景也已經(jīng)進(jìn)入日常生活。在這樣的環(huán)境下，難怪年輕人購(gòu)買(mǎi)谷子的欲望會(huì)被頻繁喚醒了?？偨Y(jié)谷子反映著消費(fèi)者對(duì)作品角色的喜愛(ài)程度，不過(guò)年輕人更愿意將其視為溝通現(xiàn)實(shí)與虛擬世界的橋梁，買(mǎi)谷傾向于追求精神層面的滿(mǎn)足，而非看重商品的使用價(jià)值。國(guó)谷從設(shè)計(jì)生產(chǎn)到銷(xiāo)售，各個(gè)環(huán)節(jié)已然打通，谷子制作和銷(xiāo)售規(guī)模還在逐步擴(kuò)大，向愛(ài)好者提供更多商品選擇和便捷的購(gòu)買(mǎi)渠道，也讓更多人有機(jī)會(huì)觀察、接觸谷子。盡管目前國(guó)內(nèi)，聚焦軟周邊的“谷圈”和以收藏類(lèi)硬周邊為主的“手辦圈”成員不完全重合，但“谷子”在國(guó)內(nèi)影響力擴(kuò)張，并不意味著愛(ài)好者正經(jīng)歷“消費(fèi)降級(jí)”，只是這些商品品類(lèi)與當(dāng)下二次元文化在國(guó)內(nèi)的迅速發(fā)展和傳播速度最為契合。當(dāng)然內(nèi)容衍生品市場(chǎng)的成熟形態(tài)，最終會(huì)是高、中、低檔價(jià)位的周邊皆有，滿(mǎn)足不同消費(fèi)者需要。從這個(gè)角度看來(lái)，國(guó)谷的熱潮只是ACGNIP在中國(guó)商業(yè)化的一個(gè)開(kāi)始。